Fandom và tiêu dùng cảm xúc định hình thị trường
Trong dòng chảy của nền kinh tế số hiện đại, người hâm mộ không chỉ dừng lại ở vai trò khán giả mà đã trở thành một lực lượng tiêu dùng đặc thù. Tại đây, hành vi mua sắm không đơn thuần là chi trả cho nhu cầu vật chất, mà gắn chặt với sự gắn kết cảm xúc và nỗ lực bảo chứng cho thành công của thần tượng.
Với những người hâm mộ trẻ, việc chi tiền cho thần tượng là cách trực tiếp nhất để ủng hộ công sức của nghệ sĩ. Phạm Dương Trí Đức (Hà Nội) - COER (fandom của nhóm nhạc Hàn Quốc CORTIS) cho biết đã không ngần ngại chi khoảng 5 triệu đồng cho các ấn phẩm độc quyền của thần tượng như album, merchandise.
Đức chia sẻ, mỗi sản phẩm không đơn thuần là vật phẩm sưu tầm, mà còn là cách để trực tiếp ủng hộ và đồng hành cùng với hành trình phát triển của nghệ sĩ. 'Các sản phẩm đều được đầu tư rất chỉn chu. Việc em chi một số tiền không nhỏ là cách ủng hộ cho chất xám, năng lực và sự nỗ lực của thần tượng. Đó là cảm giác thỏa mãn khi được đóng góp vào thành công của thần tượng', Đức nói.
![]()
Phạm Dương Trí Đức không ngần ngại chi khoảng 5 triệu đồng cho các ấn phẩm độc quyền của thần tượng như album, merchandise
Còn Nguyễn Phương Thảo (Hà Nội), một fan lâu năm của nhóm nhạc BTS, cho rằng tiêu dùng fandom chỉ thực sự bền vững khi đi kèm với sự tỉnh táo. Thay vì chạy theo số liệu, cô lựa chọn chi tiêu có chọn lọc, tập trung vào nhu cầu cá nhân hoặc các hoạt động cộng đồng như gây quỹ dưới danh nghĩa fandom. Tuy vậy, những hành động đó vẫn đã và đang góp phần nâng cao giá trị thương mại trực tiếp cho nghệ sĩ.
Tiêu dùng trong fandom không còn là hành vi mua sắm đơn thuần, mà đã trở thành một dạng 'đầu tư cảm xúc', khi mà người hâm mộ chi trả để duy trì kết nối và trực tiếp góp phần vào hành trình phát triển của thần tượng. Từ sự gắn kết này, hành vi tiêu dùng dần được mở rộng về ý nghĩa, tạo tiền đề cho những cơ chế cạnh tranh và khẳng định vị thế trong cộng đồng fandom - nơi các giá trị yêu thích ngày càng được đo lường bằng những con số cụ thể.
Tuy nhiên, khi hành vi tiêu dùng cảm xúc không còn diễn ra riêng lẻ mà được khuếch đại trong cộng đồng fandom, nó dần hình thành nên một 'cuộc đua số liệu', nơi giá trị của thần tượng được đo lường bằng doanh số, lượt stream hay thứ hạng trên các bảng xếp hạng.
![]()
Các sản phẩm dành cho fandom
Là một người hâm mộ nhiệt thành, Trí Đức cho biết bản thân thường xuyên tham gia các chiến dịch voting và theo dõi thứ hạng để cập nhật vị trí của thần tượng. Theo Đức, chính tâm lý cạnh tranh trong các cuộc đua thành tích là động lực thúc đẩy hành vi mua sắm.
'Thương hiệu không chỉ bán hàng, mà đang thiết kế cơ chế để fan phải chi tiêu nhiều hơn nhằm giữ vững vị thế cho cộng đồng của mình', Đức nhận định.
Khai thác nguồn cầu fandom
Nắm bắt được tâm lý đó, các doanh nghiệp và nền tảng như Torriden, Weverse hay Apple Music đã thiết kế cơ chế tiêu dùng nhằm tối đa hóa mức chi tiêu của người hâm mộ. Thông qua việc tung ra nhiều phiên bản album, tặng kèm quà đặt trước (POB) hoặc thiết lập đặc quyền thành viên, các đơn vị này không chỉ gia tăng nhu cầu sở hữu mà còn từng bước dẫn dắt người hâm mộ vào một chuỗi tiêu dùng ngày càng mở rộng.
Qua đó, cuộc đua số liệu không chỉ phản ánh mức độ yêu thích mà còn góp phần định hình cách thị trường giải trí vận hành trong kỷ nguyên số, khi fandom ngày càng trở thành lực lượng kiến tạo nhu cầu và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, buộc các bên kinh doanh phải có những chiến lược và chính sách phù hợp.
![]()
Khai thác nguồn cầu fandom là một trong những hướng đi của cácđơn vị tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mô hình photobooth như Photoism là một ví dụ điển hình cho cách doanh nghiệp khai thác fandom như một nguồn cầu riêng biệt. Với hệ thống 23 cơ sở trải dài từ Hà Nội vào TP.HCM, trong đó nổi bật là các sản phẩm 'Frame Idol' độc quyền, thương hiệu này ghi nhận sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng người hâm mộ, đặc biệt trong các dịp cao điểm như comeback, sinh nhật hay sự kiện của thần tượng.
Anh Nguyễn Thanh Sang - Tổng quản lý Photoism Việt Nam có chia sẻ rằng, đây không phải là một xu hướng ngẫu nhiên mà việc khai thác fandom đã được nhãn hàng nhận diện từ khá sớm như một dòng khách hàng tiềm năng gắn liền với sự phát triển của thị trường giải trí.
'Photoism Việt Nam đã nhận thấy tiềm năng từ nhóm khách hàng fandom ngay từ những giai đoạn đầu phát triển thị trường, khi cộng đồng người hâm mộ ngày càng gia tăng rõ rệt. Đây không chỉ là xu hướng chung của thị trường mà còn phù hợp với định hướng phát triển của hệ thống toàn cầu', anh Nguyễn Thanh Sang chia sẻ.
Fandom không chỉ còn đơn thuần là cộng đồng người hâm mộ, mà đã trở thành nguồn cầu tiêu dùng đặc thù với mức chi tiêu cao và tập trung. Nhờ đó, các doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng mở rộng kinh doanh sang nhiều lĩnh vực, thông qua việc phát triển các sản phẩm và trải nghiệm gắn với idol như café theo chủ đề, LED, xe quảng cáo hay các 'gói trải nghiệm' xoay quanh sự kiện của người hâm mộ.
Tại một xưởng in ấn như Thorde Wolf.st, nhóm khách hàng này chiếm tới khoảng 90% tổng đơn hàng, với đặc điểm đặt số lượng lớn và tăng mạnh vào các dịp như sinh nhật hay comeback. Chỉ riêng trong tháng 3.2026, xưởng đã xử lý những đơn hàng lên tới 850 tờ sticker kiss cut khổ A6 cùng hàng nghìn badge, banner cho các project fandom. Điều này cho thấy fandom không chỉ tạo ra nhu cầu ở bề nổi trải nghiệm, mà còn trực tiếp định hình hoạt động của các dịch vụ ở phía sau.
Không chỉ dừng lại ở đó, fandom còn trở thành đòn bẩy khiến các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược marketing và khai thác dài hạn. Thay vì tập trung vào quảng cáo đại trà, doanh nghiệp dần chuyển sang hướng tiếp cận lấy fan làm trung tâm, chú trọng xây dựng trải nghiệm, cảm xúc và sự kết nối với thần tượng thông qua các hoạt động tương tác và cộng đồng.
Các chiến lược đó không chỉ dừng ở những chiến dịch ngắn hạn mà còn phải hướng tới xây dựng cộng đồng fan trung thành, duy trì tương tác liên tục giữa online và offline. Các doanh nghiệp có thể cá nhân hóa sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên insight fandom, tận dụng xu hướng mới và bối cảnh xã hội để thiết kế trải nghiệm phù hợp.
'Photoism đang lên kế hoạch phát triển thêm các sản phẩm như photocard, merchandise (cốc, quạt cầm tay...) để đa dạng hóa kinh doanh, đồng thời tạo thêm cơ hội để người hâm mộ tiếp cận với các sản phẩm gắn với thần tượng', anh Nguyễn Thanh Sang chia sẻ.
Fandom không chỉ là một nhóm khách hàng mà đã trở thành một thị trường chiến lược, buộc các doanh nghiệp phải tái cấu trúc mô hình kinh doanh và xây dựng hệ sinh thái xoay quanh cộng đồng người hâm mộ. Tuy nhiên, khi tiêu dùng cảm xúc ngày càng bị khuếch đại thành những 'cuộc đua số liệu', fandom cũng có nguy cơ rơi vào trạng thái chi tiêu thiếu kiểm soát, đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các cộng đồng.
Điều này đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp không chỉ khai thác hiệu quả nguồn cầu đặc thù, mà còn phải cân bằng giữa mục tiêu tăng trưởng và trách nhiệm xã hội, nhằm hướng tới một hệ sinh thái fandom phát triển bền vững.
Hệ sinh thái fandom: Xu hướng phát triển và giá trị bền vững
Cùng với sự phát triển của hệ sinh thái fandom trong kỷ nguyên số, cộng đồng người hâm mộ cũng đang dần thay đổi theo hướng ngày càng có tính chọn lọc và lý trí hơn trong hành vi tiêu dùng. Thay vì chi trả theo cảm tính, họ có xu hướng ưu tiên những sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng vừa gắn với thần tượng, đồng thời sẵn sàng rời bỏ nếu trải nghiệm không còn đủ sức thuyết phục.
![]()
Photoism đang lên kế hoạch phát triển thêm các sản phẩm như photocard, merchandise (cốc, quạt cầm tay...) để đa dạng hóa kinh doanh
Điều này khiến tính trung thành trở nên linh hoạt hơn, buộc doanh nghiệp phải tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm cảm xúc của tệp khách hàng này, đồng thời liên tục đổi mới để duy trì sự gắn kết.
Hiện nay, các doanh nghiệp có xu hướng chuyển dịch sang chiến lược dài hạn, xây dựng hệ sinh thái fan-centric kết hợp giữa nội dung, mua sắm và trải nghiệm. Những mô hình như fan meeting, sự kiện hay các 'gói trải nghiệm' gắn với hành trình theo dõi thần tượng được dự báo sẽ tiếp tục mở rộng, song song với xu hướng cá nhân hóa và khai thác dữ liệu người hâm mộ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế fandom mang tính cảm xúc cao, doanh nghiệp không chỉ cần tối ưu hóa lợi nhuận mà còn phải cân bằng với trách nhiệm xã hội và quản trị rủi ro, nhằm hướng tới sự phát triển bền vững của cả thị trường và cộng đồng người hâm mộ.
Copy link
Quay lại
