Báo chí 'bắt tay' cùng TikTok: Một hướng đi mới?

Đây cũng là cách để báo chí cho thấy vai trò của mình trong việc định hướng thông tin cho giới trẻ, giúp họ phát hiện ra những thông tin sai lệch hoặc độc hại. Cách một số cơ quan báo chí, truyền thông trên thế giới đang tạo ra và phân phối tin tức trên TikTok cho thấy phần nào hướng đi mới này.

TikTok hiện là một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất thế giới với thuật toán gây nghiện giúp hiển thị vô hạn các video ngắn, giải trí. Những thay đổi đối với nền tảng, cho phép các video dài hơn và quảng cáo phát trực tiếp cũng đã khiến TikTok trở nên hấp dẫn hơn đối với các hãng tin tức muốn thu hút khán giả trẻ tuổi.

Thế giới báo chí nghĩ gì về TikTok?

Sự phát triển của TikTok diễn ra vào thời điểm các tờ báo đang muốn thu hút các độc giả trẻ tuổi. Đặc biệt, là những người trẻ dưới 25 tuổi, đối tượng thường sử dụng TikTok và ít khi truy cập vào các trang mạng tin tức.

“Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi nên có mặt trên TikTok, ngay cả khi không có mô hình kinh doanh trực tiếp nào ngay tại thời điểm này”, ông Fabrizio Barbato - CFO của Ciaopeople cho hay.

Các nhà xuất bản khác lưu ý rằng những thay đổi gần đây đối với nền tảng, chẳng hạn như quảng cáo phát trực tiếp và thời lượng video dài hơn, đã giúp nền tảng này thuận lợi hơn cho các nhà xuất bản tin tức. “TikTok có phạm vi tiếp cận rất lớn”, ông Alan Strange - biên tập viên nội dung của Sky News cho biết.

Sky News gần đây đã đạt được 16 triệu lượt xem cho buổi phát sóng trực tiếp lễ tang của Nữ hoàng Elizabeth và hàng chục triệu lượt xem đối với một video của một phóng viên Ukraine về tình hình tại đây. Giờ đây, họ coi TikTok là một trong những nền tảng quan trọng nhất của mình, cùng với YouTube và trang web chính thức.

Nhà xuất bản ARD của Đức là một trong những nhà xuất bản đầu tiên thiết lập tài khoản TikTok vào tháng 11/2019. “Chúng tôi đang làm nhiệm vụ chuyển đổi thương hiệu của mình hướng tới khán giả trẻ hơn”, ông Patrick Weinhold - Trưởng phòng Truyền thông xã hội của Tagesschau cho biết.

“Chúng tôi muốn làm cho thương hiệu của mình tự nhiên hơn, dễ tương tác hơn và dễ chịu hơn đối với độc giả. Hình ảnh của chúng tôi tới nay vẫn là những buổi phát sóng trong studio trên TV một cách truyền thống. Chúng tôi muốn làm mới mình”.

Nhưng TikTok không phải là một lựa chọn được ưu tiên bởi tất cả. Một số đài truyền hình công cộng như BBC News đã không sử dụng nền tảng này và tập trung vào các mạng xã hội khác như Instagram.

Các đài truyền hình công cộng khác, bao gồm NRK của Na Uy, NHK của Nhật Bản, DR của Đan Mạch và Yle của Phần Lan cũng chần chừ trong việc tham gia TikTok, một phần do lo ngại rằng những tin tức chính trị nghiêm trọng không phù hợp với nền tảng này, phần vì lo ngại về tính bảo mật thông tin.

Một số video TikTok của Washington Post. Ảnh: AW

Nhiều nhà xuất bản tập trung vào lượng người dùng đăng ký, chẳng hạn như New York Times cũng không tham gia TikTok vì lo ngại rằng điều này có thể làm suy giảm nguồn thu của mình. Còn đối với những người hưởng ứng TikTok, cách họ làm tin cũng rất khác nhau, dẫu sao đây cũng là cách mà một số hãng tin muốn giành lại độc giả của mình, rồi sau đó mới có thể tính đến chuyện khác.

The Washington Post: Hợp tác cùng TikTok, hài hước và chất

Washington Post dù đang khá thành công trong việc phát hành tin tức qua các mô hình tính phí người dùng của mình, song họ cũng không bỏ qua lượng độc giả trẻ trên TikTok. Chuyên gia Dave Jorgenson đã được tờ Washington Post tuyển dụng để tạo các video nhẹ nhàng cho YouTube nhưng cuối cùng lại gặt hái được nhiều thành công hơn trên TikTok sau những thử nghiệm vào năm 2019.

Phần lớn cách tiếp cận ban đầu là cố gắng kết hợp sự tươi mới của TikTok với giá trị của tờ báo đã 144 tuổi. Mục đích chính là hướng tới những người không thường xuyên đọc tin tức, nhưng với một giọng điệu nhẹ nhàng và hài hước.

Ví dụ, họ đã thực hiện một cuộc trò chuyện trong văn phòng về Lễ tạ ơn, một cuộc thảo luận về tác động của dịch cúm gia cầm trong khi hóa trang thành một con gà tây. “Yếu tố hài hước là một phần của TikTok. Và tôi không muốn bỏ qua điều đó”, ông Jorgenson nói. “Nhưng chúng tôi đã và đang khẳng định được chỗ đứng. Vì lẽ đó, dù có bớt hài hước, mọi người vẫn sẽ đón nhận các thông tin từ chúng tôi”.

Kể từ đại dịch COVID-19 bùng phát, ông Jorgenson cho biết các video của tờ Washington Post đã trở nên “nghiêm túc hơn”. Nhóm nhận thấy mình có thể thực hiện những câu chuyện nghiêm túc hơn, chẳng hạn như giải thích về tầm quan trọng của cuộc bầu cử giữa kỳ tại Mỹ và với thời lượng dài hơn so với trước đây.

The Los Angeles Times: Mọi thứ đều là thử nghiệm

Bản tin phóng viên cừu là một trong những thành công của tờ LA Times. Angie Jaime - người điều hành của nhóm cũng là người đảm nhiệm chức danh Trưởng bộ phận sáng tạo nội dung, một vị trí chưa từng có tại một tờ báo truyền thống. Cô đã tập hợp một nhóm gồm các nghệ sĩ, nhà làm phim, họa sĩ truyện tranh, nhà báo và thậm chí là một nghệ sĩ múa rối để “phát minh ra các nội dung thử nghiệm mới”, chủ yếu cho TikTok và Instagram.

Các video mà nhóm đã sáng tạo bao gồm các báo cáo về biến đổi khí hậu do các con rối kể chuyện, các phim tài liệu nhỏ hoặc các video giải thích dành riêng cho nhịp sống tại Los Angeles, tin tức văn hóa và xu hướng. Những cách tiếp cận này, thường nhắc tới các chủ đề khó với sự mỉa mai và châm biếm, đặc biệt thu hút khán giả GenZ một cách tự nhiên.

Tờ báo hiện chưa đặt mục tiêu kiếm tiền trên TikTok. “Mỗi nội dung đơn lẻ là một thử nghiệm để xem điều gì có thể hiệu quả, và liệu chúng có thực sự phân phối thông tin tới nhiều độc giả đa dạng hơn hay không. Đó là những gì chúng tôi đang kiểm chứng”, cô nói thêm.

Kleine Zeitung: Bỏ Facebook sang TikTok

Ấn phẩm lớn nhất của Áo có lượng độc giả lớn tuổi đang dần chuyển đổi sang kỹ thuật số. Trong năm ngoái, tờ báo đã ngừng đăng liên kết lên Facebook, nơi lưu lượng truy cập đang giảm và xây dựng lại nhóm truyền thông xã hội của mình. “Tôi mới chỉ 28 tuổi và đã cảm thấy bản thân quá già so với thế hệ Gen Z ngày nay”, cô Larissa Eberhardt - Trưởng phòng Truyền thông Xã hội của tờ báo cho biết.

Nhóm mới chịu trách nhiệm tạo nội dung trên TikTok và các nền tảng xã hội khác để làm cho tờ báo cảm thấy phù hợp với thế hệ mới. Mỗi ngày, nhóm xem xét dữ liệu từ trang web tin tức của tờ báo để xem những câu chuyện nào có thể thu hút những người ở độ tuổi 18–34 và sau đó điều chỉnh những câu chuyện đó cho TikTok bằng cách tường thuật lại nó theo một cách khác. Họ tập trung vào tin tức địa phương hơn là tin tức quốc gia hoặc tin nóng.

Nhóm đã thành công với các chủ đề thu hút khán giả nhỏ tuổi, chẳng hạn như vaping trong trường học, gây ra một cuộc tranh luận lớn trên TikTok. “Tuy nhiên, việc làm phong phú nội dung không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Khoảng thời gian chú ý của độc giả là siêu, siêu ngắn. Đôi khi chúng tôi phải vật lộn với thực tế là chúng tôi khó có thể làm phong phú nội dung vì thời lượng nội dung cực kỳ ngắn trên TikTok”, cô chia sẻ.

TNM: Bởi người trẻ, cho người trẻ

The News Movement (TNM) là một công ty khởi nghiệp xã hội được thành lập bởi cựu Giám đốc điều hành của BBC và Wall Street Journal ra mắt vào tháng 10/2022 sau gần một năm ở chế độ thử nghiệm. Nhiệm vụ của họ là cung cấp tin tức dựa trên thực tế không thiên vị, tiến hành điều tra và giải thích những câu chuyện phức tạp thông qua TikTok và các nền tảng xã hội khác.

Tất cả những người tạo video đều là người trẻ và họ mang đến sự hiểu biết nội tại về nền tảng và các chủ đề có khả năng thu hút khán giả Gen Z. Clodagh Griffin - một người sáng tạo cho TNM, cho biết bản chất của nền tảng là phải thu hút sự chú ý.

“Ba giây đầu tiên trên TikTok thực sự là quan trọng nhất. Nó giống như việc nói cho người xem biết tại sao họ nên xem video của tôi”, cô chia sẻ. Tốc độ của các video cực kỳ nhanh, nhanh hơn rất nhiều so với kiểu làm tin truyền thống, vì khán giả trẻ có thể tiếp thu thông tin nhanh hơn nhiều.

TNM vẫn đang tìm hiểu những gì hiệu quả, nhưng vẫn tập trung vào những người sáng tạo trẻ tuổi, đồng cảm và cá tính. “Đó là lý do tại sao TikTok cho phép những người sáng tạo và các tổ chức tin tức mới thành lập tạo nên tiếng vang của bản thân”, Trưởng ban sáng tạo Valentina Park cho hay. “Độ tin được dựa trên danh tiếng cá nhân của các nhà báo, chứ không nhất thiết của một tờ báo”.

Ac2ality: Tham gia sớm, thành công sớm

Một công ty khởi nghiệp khác do bốn người Tây Ban Nha sáng lập năm 2020 là Ac2ality, chuyên xuất bản một dịch vụ tin tức đơn giản, dựa trên thực tế theo phong cách dành riêng cho TikTok. Định dạng chính của họ là bản tin “5 điều quan trọng bạn cần biết hôm nay” được gói gọn trong 1 phút.

Bốn người Tây Ban Nha thành lập nên Ac2ality. Ảnh: RTVE

Ngày nay, họ xuất bản khoảng 6 câu chuyện video mỗi ngày bằng tiếng Tây Ban Nha cho 3,9 triệu người theo dõi và cũng mở rộng ra các video bằng tiếng Anh. Nhóm cho rằng thành công của mình là do không có sự cạnh tranh vào thời điểm đó, hình ảnh mạnh mẽ và sử dụng từ ngữ đơn giản.

Le Monde: Sáng tạo và thử nghiệm

Tờ nhật báo hàng đầu nước Pháp bắt đầu làm TikTok vào năm 2020 với nhiệm vụ giải thích tin tức. Phần lớn, các bài đăng trên TikTok được làm riêng cho nền tảng. Họ nói rằng nội dung cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với khán giả nhỏ tuổi.

Bản thân nhóm sáng tạo cũng có độ tuổi từ 24 đến 32, và thường xuyên đa dạng hóa các nội dung và format bản tin. Le Monde cũng đã thử nghiệm phát sóng trực tiếp các chủ đề như “sự trỗi dậy của truyện tranh ở Pháp” và “tại sao các siêu anh hùng lại quan trọng đến vậy”.

Sky News: TikTok là một kênh truyền hình

Đài truyền hình có trụ sở tại London coi TikTok là một kênh truyền hình khác, nơi họ có thể đưa tin tức đáng tin cậy tới độc giả. “Tôi rất muốn chúng tôi không rơi vào cái bẫy mà nhiều nhà xuất bản mắc phải, đó là cố gắng trở thành thứ gì đó mới mẻ mà đánh mất đi bản chất của mình”, ông Alan Strange - Trưởng bộ phận nội dung của Sky cho biết. “Chúng tôi làm báo. Và chúng tôi đưa các tin tức lên nhiều nền tảng khác nhau. TikTok giống như một kênh truyền hình vậy”.

Ông Strange lập luận rằng về cốt lõi, TikTok là một nền tảng video tương đối đơn giản, trong đó hình ảnh đẹp đóng vai trò quan trọng. “Nếu bạn có phóng viên tại hiện trường, tốt hơn hết là sử dụng họ thay vì sử dụng một nhà sáng tạo trẻ tuổi”, ông nói. Hai trong số những TikTok được xem nhiều nhất của Sky News đến từ phóng viên cấp cao Stuart Ramsay, người đã đưa tin từ Ý bắt đầu đại dịch COVID-19 và sau đó là báo cáo thực tế của anh từ Ukraine.

Chiến lược nội dung TikTok của Sky News được xây dựng trên bốn trụ cột: các cuộc phỏng vấn những người quan trọng; tin tức sốt dẻo; giải thích; và phát sóng trực tiếp. Trong những ngày đầu của đại dịch, Sky News đã thu được hàng triệu lượt xem khi phát trực tiếp các cuộc họp báo của Chính phủ, chủ yếu nhờ các thông báo của TikTok tới người dùng.

Vice World News: Trải nghiệm thực tế

Trang tin kỹ thuật số này đã ra mắt kênh TikTok vào cuối năm 2021, tập trung vào các video giải thích ngắn về tin tức quốc tế.

Trải nghiệm thực tế là điều làm nên thành công cho trang tin Vice. Ảnh: TikTok

“Chúng tôi có một phóng viên đang ở hiện trường ở Ukraine. Anh ấy chỉ đi bộ qua Kiev với âm thanh của còi báo động ở phía sau. Anh ấy đang sống những khoảnh khắc đó cùng với người xem”, ông Matthew Champion - Tổng Biên tập của tờ báo cho biết. “Báo cáo của Matthew Cassel đã đạt được 21,6 triệu lượt xem. Nó không khác lắm so với một chương trình phát sóng tin tức truyền thống, chỉ bớt nặng nề và chân thật hơn”.

Chiến lược nội dung của Vice kết hợp các trình giải thích, đưa tin trực tiếp và các định dạng liệt kê. “Tất cả các nền tảng xã hội khác đang tạo ra một phiên bản nhỏ của TikTok, vì vậy nếu bạn tạo ra thứ gì đó viral trên TikTok, thì rất có thể nó sẽ hoạt động tốt trên các nền tảng khác”, ông nói thêm.

The Economist: Cá tính và khác lạ

Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi tạp chí hàng đầu này sử dụng cách tiếp cận dựa trên câu chuyện hơn là dựa trên người sáng tạo. “Thương hiệu của chúng tôi có cá tính riêng. Bản thân cách tờ báo kể chuyện đã là độc nhất”, bà Liv Moloney - Trưởng bộ phận truyền thông xã hội cho biết.

Những video với thiết kế ấn tượng, giọng văn đậm chất cá tính đã mang lại thành công cho The Economist. Ảnh: TikTok

Chiến lược của The Economist cũng là tập trung vào chất lượng hơn là số lượng, có thể nói về những chủ đề rất “xàm” nhưng lại không ảnh hưởng đến thương hiệu tờ báo. Ví dụ, một video về lý do tại sao gà quá lớn đã thu hút hàng triệu lượt xem. Bà Moloney lập luận rằng sứ mệnh của The Economist là giải thích các tình hình địa chính trị và kinh tế, và điều này phù hợp với sở thích của khán giả trẻ.

Các video của The Economist có giá trị sản xuất cao, hoàn toàn trái ngược với những đoạn cắt ngắn, được sản xuất chóng vánh bởi người sáng tạo thông thường, nhưng chúng dường như vẫn hoạt động tốt. “Chúng tôi sẽ không bao giờ là người đầu tiên cho bạn biết điều gì đó đã xảy ra, nhưng chúng tôi có thể là người đầu tiên giải thích nó cho bạn hoặc giải thích nó một cách tốt hơn người khác”, bà Moloney nhấn mạnh.