Video: Giới thiệu Mercedes-Benz EQS 580 4Matic tại Việt Nam.
Thiết kế 'tương lai' nhưng xa rời người dùng
Ra mắt vào năm 2021, Mercedes-Benz EQS được định vị là mẫu xe điện hạng sang tiên phong, đại diện cho tầm nhìn tương lai của hãng xe ba cánh. Tuy nhiên, theo chia sẻ mới đây của Giám đốc thiết kế Gorden Wagener, EQS đã không đạt kỳ vọng trên thị trường. Lý do? Đơn giản nhưng sâu sắc, đó chính là chiếc xe đã 'xuất hiện sớm hơn thị trường đến 10 năm'.
![]()
Mercedes-Benz thừa nhận mẫu sedan điện EQS không đạt kỳ vọng.
Wagener thẳng thắn cho biết thiết kế khí động học hình giọt nước của EQS, vốn tối ưu cho khả năng tiết kiệm điện năng, lại không được nhóm khách hàng truyền thống đón nhận. Dù được trang trí bằng lưới tản nhiệt mô phỏng kim cương, đèn pha họa tiết sao ba cánh, EQS vẫn thiếu đi phong thái sang trọng, mạnh mẽ và trường tồn mà người dùng kỳ vọng ở một chiếc sedan cao cấp như S-Class.
![]()
EQS không tạo được sự kết nối cảm xúc với đối tượng khách hàng.
'EQS là một chiếc xe hoàn toàn khác, không dành cho những người có tài xế riêng', Wagener thừa nhận. Nói cách khác, EQS không tạo được sự kết nối cảm xúc với đối tượng khách hàng chủ lực của phân khúc xe sang, những người yêu thích giá trị truyền thống hơn là đổi mới hình thức.
Một trong những rào cản lớn khiến EQS khó chinh phục người dùng nằm ở chính mức giá bán khá cao. Tại thị trường Việt Nam, EQS được phân phối với hai model: bản 450+ có giá niêm yết từ 4 tỷ 839 triệu đồng, trong khi bản cao cấp hơn EQS 580 4MATIC, được chào bán với mức giá lên tới 5 tỷ 959 triệu đồng.
![]()
Tại thị trường Việt Nam, EQS được phân phối với hai model: bản 450+ có giá niêm yết từ 4 tỷ 839 triệu đồng, trong khi bản cao cấp hơn EQS 580 4MATIC, được chào bán với mức giá lên tới 5 tỷ 959 triệu đồng.
Điều đáng nói là ở cùng tầm tiền, người mua hoàn toàn có thể lựa chọn dòng S-Class truyền thống, vốn đã rất quen thuộc tại Việt Nam. Cụ thể, S450 4MATIC hiện có giá từ 5 tỷ 199 triệu đồng, còn bản Maybach S450 4MATIC rơi vào khoảng 8 tỷ đồng. Với ngân sách trên dưới 6 tỷ, phần đông khách hàng sẽ nghiêng về S-Class, một biểu tượng của sự sang trọng, đẳng cấp và giữ giá tốt thay vì 'mạo hiểm' với EQS, mẫu xe điện vẫn còn khá xa lạ cả về hình ảnh lẫn trải nghiệm.
![]()
Điều đáng nói là ở cùng tầm tiền, người mua hoàn toàn có thể lựa chọn dòng S-Class truyền thống, vốn đã rất quen thuộc tại Việt Nam.
Khi sự khác biệt không mang lại cảm xúc tương xứng, người tiêu dùng sẽ luôn chọn điều quen thuộc hơn và đó chính là lý do EQS chưa thể bứt lên như kỳ vọng ban đầu.
Bài học từ chiến lược định vị sai lệch
Một phần thất bại của EQS đến từ cách mà Mercedes-Benz định vị sản phẩm. Hãng từng cố gắng quảng bá EQS như 'phiên bản điện hóa của S-Class'. Tuy nhiên, chính điều này khiến người dùng so sánh trực tiếp EQS với một dòng xe biểu tượng đã được xây dựng trong nhiều thập kỷ.
![]()
Tâm lý thị trường cũng là yếu tố khiến EQS không thành công.
Theo Wagener, lẽ ra EQS nên được tiếp thị như một mẫu coupe điện mang dáng dấp tương lai, kiểu như phiên bản điện của CLS, thay vì tự gán cho mình vai trò kế thừa S-Class. Sự 'kỳ vọng sai' dẫn đến 'thất vọng đúng' khi khách hàng cảm thấy EQS không đáp ứng những gì họ mong chờ từ một mẫu sedan hạng sang đỉnh cao.
Bên cạnh đó, tâm lý thị trường cũng là yếu tố quan trọng. Wagener chỉ ra rằng hiện nay nhiều người vẫn nhìn xe điện như một thiết bị điện tử, sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, trong khi xe xăng truyền thống mang lại cảm giác bền vững, giá trị trường tồn, giống như một chiếc đồng hồ cơ cao cấp.
Chiến lược mới, gỡ mác EQ, trở lại giá trị cốt lõi
Đứng trước thực tế thị trường, Mercedes-Benz đang tiến hành một cuộc điều chỉnh chiến lược toàn diện. Trước hết, hãng sẽ không còn tách biệt giữa dòng xe điện EQ và xe động cơ đốt trong. Thay vào đó, một ngôn ngữ thiết kế thống nhất sẽ được áp dụng cho cả hai, giúp người dùng cảm thấy quen thuộc và dễ tiếp cận hơn.
![]()
EQS là ví dụ điển hình của việc 'tầm nhìn đi trước thời đại' nhưng lại không tính đủ đến cảm xúc và thói quen người tiêu dùng.
Một ví dụ rõ ràng là mẫu CLA 2025, phiên bản điện và xăng đều gần như giống hệt về ngoại hình. Mercedes cũng dừng việc gắn mác EQ riêng biệt. Mẫu GLC chạy điện sẽ không còn tên EQC mà tích hợp vào dòng GLC chung. Chiến lược này đã bắt đầu với mẫu G-Class điện hóa, được gọi là 'G580 with EQ Technology' thay vì EQG.
Về lâu dài, EQS sẽ bị thay thế bởi một biến thể thuần điện của chính S-Class. Tuy nhiên, điều này sẽ chưa diễn ra ngay. Trong khi chờ đợi, EQS vẫn được duy trì thêm vài năm nữa với bản nâng cấp nhẹ.
Mercedes-Benz là thương hiệu có bề dày lịch sử và sức mạnh biểu tượng mạnh mẽ. Chính điều đó khiến bất kỳ sự thay đổi nào, đặc biệt là về thiết kế và định vị đều cần được cân nhắc kỹ lưỡng. EQS là ví dụ điển hình của việc 'tầm nhìn đi trước thời đại' nhưng lại không tính đủ đến cảm xúc và thói quen người tiêu dùng.
![]()
Dù không thể xem EQS là thất bại, nhưng rõ ràng đây là bài học đắt giá về việc giới thiệu sản phẩm mới cần đi kèm với chiến lược định vị rõ ràng.
Dù không thể xem EQS là thất bại toàn diện, nhưng rõ ràng đây là bài học đắt giá về việc giới thiệu sản phẩm mới cần đi kèm với chiến lược định vị rõ ràng, thiết kế phù hợp với bản sắc thương hiệu, và quan trọng không kém là sự sẵn sàng của thị trường.
Mercedes đang điều chỉnh và nếu thành công, tương lai của những chiếc Mercedes điện hóa sẽ không còn mang vẻ 'kỳ lạ', mà sẽ là sự tiếp nối tự nhiên của một di sản lẫy lừng.
Copy link
Quay lại
